乐虎平台尽管连年下滑的市场使得“碳酸饮料失宠”的唱衰论调四起

2021-02-16 12:13:00
dcadmin
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不同于可选消费行业在处于经济周期底部时,其消费需求可能存在延后性,食品饮料作为必需消费行业中的最大分支,其消费需求几乎没有弹性,可谓诸多行业中的长跑冠军。  较长的产品生命周期和相对高的利润空间使得饮料行业向来是“兵家必争之地 ”。软饮料大品类下包含诸多细小品类,长久以来,各子品类一直处于高度竞争态势,且存在巨头品牌在不同品类中占山为王。尽管饮料行业竞争激烈,但数千亿规模的市场仍旧吸引无数企业投身其中。  本文对中国软饮料市场大品类进行全面盘点,并对近年各品类中涌现出新锐品牌及爆品进行案例分析,以此深度探索未来饮料初创企业的机会与挑战。  与此同时,新消费财经特邀朴门投资创始人池文锋,分享在饮料品牌巨头林立的背景下,初创企业需要把握的核心要素,以求为新品牌赛道突围精准赋能。  根据欧睿国际数据,2019年中国软饮料行业市场规模达5785.6亿元,同比增长5%,预计2020年行业整体规模可超越6000亿元人民币。 传统软饮料分类参照我国《饮料通则》,可分为碳酸饮料、果蔬汁饮料、蛋白饮料、包装饮用水、茶饮料、咖啡饮料、植物饮料、风味饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料11大类。  随着供给端产能不断扩张,消费端增速放缓、需求更迭,饮料企业在深耕自有品类的同时,不断拓展新品类,由此加速了品类重构,各细分品类间逐渐呈现边界模糊趋势,行业内亦形成不同于传统分类的统计口径。  按照业内分类标准,软饮料主要可划分为瓶装水、即饮茶、果汁、碳酸饮料、功能饮料、植物蛋白饮料、含乳饮料等品类。从规模上看,排名前五的品类分别为瓶装水、即饮茶 、果汁、碳酸饮料及功能饮料。从增速上看,功能饮料增长最为强劲(同比上年增长15%),其次是瓶装水(同比上年增长10%)、植物蛋白饮料(同比上年增长7%)。 下文主要对瓶装水、即饮茶、果汁、碳酸饮料、功能饮料及植物蛋白饮料六大品类市场格局进行盘点,并对各品类中涌现出的新锐品牌及爆品进行案例拆解。  根据欧睿标准,瓶装水可分为苏打水、风味水、功能水和饮用水。传统瓶装水品类内并不包含苏打水,而在大多数业内标准中,由于其初始形态更加符合水而非饮料概念,在其中加入不同风味或维C等健康元素衍生出的气泡水属于在此基础上进行的品类创新,因此苏打水、气泡水一般归类于瓶装水而非碳酸饮料中。  尼尔森数据显示,我国的瓶装水市场呈现寡头竞争格局(CR680%),其中前三大品牌市占率超过50%。从结构上来看,以纯净水、天然水、矿物质水、天然矿泉水为代表的传统饮用水仍旧是我国瓶装水市场主力军。 较大的消费基数、广泛的消费场景决定了饮用水具备广阔的市场空间。相对于其他品类,原材料、生产工艺、产品形式决定了这类瓶装水的生意模式相对简单,但开采资质、品牌实力、渠道能力决定其具有较高行业壁垒。因此尽管巨大市场规模吸引众多企业对其虎视眈眈,但真正能够“一览芳容”的企业寥寥无几。  从宏观上看,目前国内饮用水中低端产品占比达70%,同价位产品差异化有限,其溢价能力相对有限。未来随着消费认知及诉求升级,饮用水高端化存在增长空间。但饮用水赛道均存在巨头卡位,多年品牌、渠道沉淀及开采限制等壁垒使得饮用水大单品易守难攻。对于初创企业来说,想要切入瓶装水市场,相对空白的差异化切口及合适的渠道选择可以为品牌奠定入场基础。  值得注意的是,自2018年以来我国瓶装水增速整体放缓,但以苏打水、气泡水为代表的瓶装水品类却表现亮眼。根据凯度数据显示,2019年国内气泡水消费额同比增长超40%。巨大市场潜力给予新兴品牌从“气泡水”切入市场的机会,主打“0糖、0脂、0卡“的元气森林便是最成功的案例。 早在元气森林推出无糖气泡水之前,国内市场并不乏气泡水产品,但在过去很长一段时间,气泡水在国内都属于小众品类。雀巢早已通过圣培露和巴黎水两个品牌布局中国气泡水市场,但其在中国市场坚持精英阶级的品牌定位和无味苏打水的产品定位过于保守,无疑为国内新品牌从气泡水品类切入留下巨大空间。  如果说“燃茶”是元气森林迈向“无糖+健康”品牌定位的起点,那么“无糖气泡水”就是迅速引爆元气森林并成功将其绑定在这一定位的重要一步。这个成立于2016年的新品牌,抓住年轻一代消费者对清爽碳酸口感、令人愉悦的甜度以及健康无负担配料的多重需求,通过无糖气泡水迅速抓住消费者心智空白。如今再提起元气森林,无论是哪一款产品,消费者都会默认其“无糖、健康”。  在渠道层面,元气在初期避开大型商超等厮杀激烈的地带,依托中国便利店扩张带来的渠道增量红利,以及便利店与无糖气泡水TA人群的吻合度,大批量铺货便利店渠道,再逐步渗透线上、商超,最终在厮杀激烈的饮料赛道成功卡位。  茶饮料算是中国饮料市场内的传统品类,作为最早发现和饮用茶的国家,中国人对茶的情有独钟远超常人想象。  90年代初,河北旭日集团以冰红茶打开国内即饮茶市场。此后康师傅、统一相继推出冰红茶饮料,并在接下来的十余年内引领中国即饮茶市场发展。2013年左右,随着消费者需求多元转变,过于单一的品类使得即饮茶市场逐渐陷入疲软期。饮料巨头企业不断推陈出新,期望在茶饮料中寻找新增长点。  2015年,统一推出冷泡茶“小茗同学”,次年农夫山泉推出果味茶“茶π”,短时间内大幅增长的销量使得行业再度看到茶饮市场的机会,国内即饮茶主流售价也借此发生结构性转变,由“2~3元”转入“5~6元”价格带。  当前国内即饮茶市场相对集中(CR1080%),康师傅凭借早期在冰红茶、绿茶等品类布局稳居即饮茶市场份额第一,市占率高达45.7%。但从2019年销售数据来看,康师傅即饮茶市场份额有所下滑,消费者口味的变化和小众细分时代的来临会对其带来进一步冲击。 根据尼尔森数据,近三年国内即饮茶市场每年新品数量都超过100个SKU。从新品推出来看,除追求“茶+奶”、“茶+果汁”品类互兑、风味创新外,各品牌亦纷纷布局“低糖、无糖、代糖”即饮茶,这与饮料市场整体健康化趋势不无关联。宏观来看,即饮茶自带健康光环正契合大趋势,参照即饮茶市场较为成熟的日本,未来国内即饮茶市场倾向从“糖分减少”基本需求逐渐转向成分、功能需求。 致力于有机茶与多重异域风味的美国天然有机茶品牌Numi Organic Tea于2019年6月推出草本茶饮料Numi Daily Super Shot,一经推出后屡获殊荣,并迅速在行业内引发热烈讨论。  尽管从“Super Shot”的名称以及其59ML的小瓶包装上来看,此款饮品貌似定位功能饮料。但从其成分配比来看,不同于功能饮料多以牛磺酸、咖啡豆为主,此款产品更倾向于是带有功能性的Shot型草本茶饮。  通过将有机茶与超级食物、有机香料、草本植物等提取物进行融合,在丰富即饮茶口感的同时,使其具有一定功能性。目前此款即饮茶主要包含5个产品,在功能方面涵盖免疫力提升、抗氧化、肠道健康、精神舒缓四重功效。  市面上果汁饮料按浓度主要可划分为低浓度(5%-25%)、中浓度(26%-99%)、纯果汁(100%)三大类。目前国内果汁饮料市场较为分散(CR3<30%),产品主要以低浓度果汁为主,市场占比逾70%。 作为中国重要的饮料品类之一,尽管果汁仍占据饮料市场主要份额,但近年来国内果汁市场疲态尽显,2017年果汁品类增速低于软饮料整体增速,其核心在于市场对低浓度果汁需求减少。  随着需求升级,消费者对高糖、高热量饮料偏好度持续走低,对天然、健康的需求有所提升,因此低浓度果汁市场有所萎缩。此外,相比其他饮料品类,近年来果汁产品创新有限,果汁作为添加成分逐渐成为主流趋势,一定程度上分割原本属于低浓度果汁饮料的市场。  宏观来看,以HPP(冷压果汁)、NFC(非浓缩还原果汁)为代表的纯果汁由于兼具营养与口感,是品类未来发展大趋势。但对于新品牌来说,前有工艺技术、冷链物流、市场完善度等复杂因素掣肘,后有NFC独角兽零度果坊、饮料龙头农夫山泉双重夹击,此时入局状况难言乐观。而中浓度及FC(浓缩还原果汁)纯果汁作为过度形态产品,顺应饮料消费升级趋势收割大部分低浓度果汁市场,为初创企业错位切入提供空间。  近年来,中浓度及FC纯果汁品类中出现诸多地域品牌通过小众化口味产品与全国性品牌分庭抗礼。中浓度果汁领域,以天津冠芳、河南水茫茫为代表的地域性品牌异军突起;FC果汁领域,曾经一家独大的巨头汇源没落,以天津大湖果汁为代表的品牌集中在各自区域深耕市场。  面对果汁饮料市场教育过于单一、未能形成代表时尚生活方式大品类的宏观背景,以及大品种果汁(橙汁、梨汁)品牌趋于老化、小品种果汁(山楂汁、芒果汁、百香果汁)品牌呈地域性分散的市场局面,以小品种果汁入手、深度某一高频场景或成为新品牌突围中高浓度果汁赛道的重要路径。 水茫茫为河南水水鹦鹉生物技术有限公司在2017年推出的中浓度复合果汁饮品(果汁含量≥50%)。产品推出仅一年总营收便逾亿元,覆盖全国近20万家终端餐饮网点,并成功于2019年10月获得梅花创投的PreA轮融资。  芒果汁缺乏全国性品牌,水茫茫第一款产品选择以小品种芒果汁进行切入,为其后续突围奠定基础。与市面上逾90%的果汁饮料走向流通、商超渠道相比,在观察到国内婚宴饮料市场品牌品类单一,但价格存在上涨空间的落差后,水茫茫通过近8元的零售价格领跑“350ml、50%浓度”同档位果汁饮料,以“婚宴高端饮料”定位强势杀入并迅速占领河南婚宴饮料市场。  值得注意的是,水茫茫创始人曾任职江小白河南总代理,是“江小白河南战役”的幕后操盘手,在短短一年时间内就将河南开辟为江小白第一个亿元市场。在诸多饮料品牌由于餐饮渠道“重投入、重维护、重管理”而有所顾忌时,水茫茫依靠精准定位及团队基因优势,绑定婚宴场景、突破餐饮渠道,获取稳定销售后逐渐转向流通及商超渠道,其“量体裁衣”式打发和渐进式策略值得初创企业参考。  作为中国软饮料市场的“启蒙者”,碳酸饮料在国人心中的地位无需言表。尽管连年下滑的市场使得“碳酸饮料失宠”的唱衰论调四起,但百亿的市场规模及近年在其他饮料中频频出现的“碳酸元素”,无一不表明:消费者仍难以拒绝碳酸饮料带来的冲击口感。  当前国内碳酸饮料的市场格局,用“双雄割据,老兵涅槃”来形容再合适不过。一方面,消费者熟识的碳酸饮料品牌多均为可口可乐和百事两大公司所垄断。根据Euromonitor数据,2018年可口可乐和百事在国内碳酸饮料的市占率分别达到70.2%、25.4%。另一方面,以北冰洋为代表的国产汽水品牌重回大众视野,在消费者中掀起一波碳酸饮料“国潮热”。仅2019年,北冰洋营收便近10亿元。 面对兼具品牌优势、渠道优势、成本优势的两大巨头品牌,以及来势汹汹的国产汽水品牌,未来留给碳酸饮料新品牌的空间貌似狭小而逼仄。 但从市场表现来看,碳酸饮料行业急需新品牌通过品类创新挽救颓势。  可口可乐与百事在传统碳酸饮料数十年的深耕可谓福祸相依。通过传统碳酸饮料迅速打开并以绝对优势占据国内碳酸饮料市场的同时,也无形在消费者心中留下“品牌=传统碳酸饮料=非健康饮品”的刻板印象,以至于尽管两大品牌从未放弃通过“无糖”、“去碳酸化”将定位向健康方向引导,却仍未能摆脱深入人心的“肥宅水鼻祖”标签。  高调回潮的国产汽水们,首战不约而同打出情怀牌。浓厚的情怀滤镜对于国产汽水品牌来既说是“巨人的肩膀”,也是“桎梏的枷锁”。消费者为儿时味道买单意味着国潮汽水即便创新也难摆脱“老品类依赖症”,但显然停留在传统产品绝不是国产汽水重新崛起的最佳路径。  从这个角度来看,以符合饮料消费升级趋势的品类创新和全新形象切入碳酸饮料赛道,不失为新品牌在推动市场教育及占据消费者心智空白层面的有力优势。 渣Sir是由上海莓洛推出的新生代饮料品牌,于2019年7月上线第一款产品——山楂汁气泡水,当年便实现100万月均销售额,2020年入围天猫618饮料品牌Top10。  在推出渣Sir品牌之前,上海莓洛曾推出NFC果汁品牌Hiberry,为品类创新奠定基础。在市场常见的碳酸饮料一般为可乐型、果味型和低浓度果汁型时,渣Sir以高果汁含量碳酸饮料作为主打,保留碳酸饮料强烈口感的同时,通过“100%果汁含量”、“无香精、色素、防腐剂添加”等概念将碳酸饮料向天然、健康方向引导。独特的山楂风味、气泡十足的碳酸口感、契合饮料消费升级的产品定位使得渣Sir一经推出便俘获诸多新生代消费者。  成为网红是渣Sir作为新品牌发力消费者空白心智的重要一步。在通过同步推动精品超市、便利店及餐饮线下渠道和天猫线上渠道最大化产品覆盖力后,渣Sir紧紧抓住直播风口下新流量获取机会,与淘宝主播薇娅紧密合作,维持在新生代消费群体中的高曝光。  国内功能饮料市场起步较晚,直至1995年红牛进入市场,中国功能饮料行业发展才得以推进,红牛也因此以近60%的市场份额盘踞功能饮料冠军宝座。功能饮料一般可划分为能量饮料、运动饮料及其他具有保健功能的饮料,以红牛、乐虎为代表的能量饮料和以脉动、尖叫为代表的运动饮料占据核心市场。 有赖于行业巨头对市场的良好教育,尽管功能性饮料价格普遍高于普通饮料,但其至今并未成为影响消费者购买意愿的第一要素,无疑为功能饮料留下较大利润空间。长远来看,持续数月的疫情促使消费者更加注重身体健康、体育锻炼,功能饮料具备持续成长潜质。  “整个功能饮料品牌正前所未有地增多” ,东鹏特饮市场总监罗宇锋如此描述行业现状。广阔前景吸引诸多企业企图分一杯羹,饮料巨头可口可乐、乳品巨头伊利、新锐品牌元气森林纷纷推出功能饮料加入战局。但与此形成鲜明对比的是,国内功能饮料市场仍处于产品相对单一的同质化竞争阶段。  一方面,市场优势使得红牛、东鹏特饮等传统功能饮料品牌产品创新动力有限,多选择通过与国家队联手强化品牌专业形象;另一方面,专注日常场景的功能饮料多集中在运动补充、体重管理、免疫调节等常规需求层面。  随着市场升级迭代,消费者需求必然变得更为多元。2020年天猫618销售数据显示,满足消费者不同需求功能饮料的出现带功能饮料整体增速超过100%。在市场功能饮料多以牛磺酸、咖啡因为核心成分,而饮料整体消费健康化的背景下,除却以产品成分升级突围,依靠场景强绑定完成细分差异化,亦是新品牌入局功能饮料赛道的有效路径。 F6为汤臣倍健控股子公司六角兽于2018年推出的浓缩型功能饮料,是国内首支SHOT品类功能饮料。相比于大罐装的饮料,功能介于保健品与功能饮料中间的SHOT品类更加便携、高效,能够满足当代人群快节奏的需求,在北美及日韩地区一直广受欢迎。  在产品层面,此款植物能量饮与美国ADM公司、德国德乐集团合作进行研发,与传统牛磺酸功能饮料相比,主打植物概念F6无疑更加迎合当下“健康、天然”的消费趋势和需求。  而在场景延伸层面,结合SHOT品类特点,F6将植物能量饮定位于“闪电补给”。与“困了、累了,喝红牛”的场景绑定相比,F6在与淘宝主播薇娅合作以及官方宣发中将消费场景延伸至等更细分的“熬夜考试、加班、驾驶”中,并通过贴合新生代消费者审美的外观设计,达到高效连接消费者的目的。  与其他植物基产品相比,我国植物蛋白饮料起步早,市场认知较为成熟。由于原料特殊性,国内植物蛋白饮料行业表现出鲜明的“地域特色”,也因此使得植物蛋白饮料整体呈现“大象小,蚂蚁大”的市场格局。  当前国内植物蛋白饮料市场内并无领军品牌,但主要细分品类内存在品牌“一家独大”。养元饮品、承德露露、椰树、银鹭分别占据核桃乳、杏仁露、椰汁饮料、花生牛奶逾80%的市场份额,维维占据豆奶品类30%份额。传统巨头利用与产业链的深度绑定、完善的渠道建设以及在消费者心中的品牌优势,在各细分赛道强势卡位,无形为新品牌切入设立巨大挑战。 近年来国内植物蛋白饮料市场已经从核桃乳、椰汁等品类展开,陆续出现以巴旦木奶、芝麻奶、燕麦奶为代表的新鲜品类。但品类创新对于饮料行业来说并非核心壁垒,面对兼具规模化与渠道优势、但老化保守的饮料巨头企业,未来植物蛋白饮料行业的机会可能出现在能与新生消费者共建的品牌中。  风味口感带来的味觉记忆和场景的强绑定是决定饮料品类复购的两大核心要素。追求味觉记忆类的饮料产品(碳酸饮料)需要满足消费者即时可获得的需求,因此其渠道更适宜以线下覆盖为主。而场景强绑定类的饮料产品(植物蛋白饮料、功能性饮料)对即时可获要求较弱,且需求可提前预知,从覆盖成本及渠道建设周期角度来看,更适宜依靠线上渠道完成切入。  初创企业可利用植物蛋白饮料巨头企业品类单一、定位保守、供应链反应速度迟缓、线上渠道不足等弱点,在品类、营销等方面寻求品牌差异化的同时,以线上渠道切入覆盖,抓住新流量的机会,以求能在年轻群体中快速建立品牌心智。 荷乐士在2019年推出每日坚果植物蛋白饮料,目前包括两个口味6个SKU,首款产品上市以来,月复合增长率超40%,全年销售额达到1400万。  产品针对新一代消费者对坚果营养具有成熟认知,但干果产品形态对儿童、孕妇等人群较难摄入的痛点,以液体坚果奶形式切入家庭早餐场景,旨在通过从通过新人群、新场景打造细分品类。  在流量获取层面,荷乐士依托植物蛋白饮料毛利较高优势,稀释新品牌流量获取成本。从线上渠道发力,并以社群切入内容种草,完成价值沟通及口碑构建后,围绕新用户进行公关造势,并利用直播短视频红利迅速完成回流曝光,从而打造出依托新型社交媒体与电商渠道平台的完整线上链条。  支持代工生产的柔性供应链、电商和社交媒体的崛起、新生代人群的壮大,使得消费品整体存在更新换代的机会。尽管国内软饮料行业巨头林立,但消费趋势在发生转变,消费者不再盲目相信大品牌,带给饮料新品牌更多可能。  顺势而为,是饮料初创企业突围的机会。面对新时代给予的良好环境,我认为新品牌需要把握以下两点核心要素:一是新人群,二是新流量。  消费人群的改变是新消费时代重要的特点之一,迅速成长的新生代正成为消费市场内极具影响力的群体。相比于已深受成熟品牌教育的消费群体,新人群消费更理性,因而基于产品认同而对新品牌产生认可、进而产生品牌溢价的可能性愈高。抓住新人群,无疑是新品牌切分市场的重要支点。  对于初创企业来说,新流量机会存在于线上线下两个层面。线上层面来看,当传统电商和社交媒体早已成为常态,以直播电商、社交电商为代表的新模式风头正劲,抓住新流量红利期的能够在初期快速将新品牌推向市场,形成品牌声量。  线下层面来看,考虑到物流成本等因素,饮料终极竞争更多集中在线下。大公司依靠多年积累的渠道能力形成难以匹敌的竞争壁垒时,处于快速扩张阶段的新型便利店等新兴渠道给予初创企业相对轻松进入门槛,使产品所受渠道铺货阻力大幅减小。且对于形象定位相对固化的成熟品牌来说,新兴品牌更加灵活,其破圈打法具有难以复制性。 未来主张新消费研究院发起人,具有丰富投资、媒体、创业经验,曾任职于网易、南方报业及美资投行沃特财务集团。  长期关注食品饮料、餐饮、休闲娱乐、生活服务等新消费领域,并曾为云集、名创优品、荔枝、THT、联合动力等提供专业服务。

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